J3クラブとサポーターが3カ月で750kgのCO2削減を達成。データビジネス・デベロッパー、DATAFLUCTが取り組んだ誰もが楽しめるエコ活動

地球温暖化による気候変動を食い止めることは、今や全世界が避けることのできない必達目標である。2050年のカーボンニュートラルを達成するためには、企業だけでなく各家庭や個人も環境に配慮した行動をとっていくことが重要だ。しかしその一方で「CO2排出量の削減」という壮大な目標を個人に追わせるのはあまり現実的ではなく、なかなか行動変容を促しづらいのが現状だろう。

この問題に正面から取り組み、実際に成功事例を創出したスタートアップがある。高度なデータサイエンス技術を強みとする株式会社DATAFLUCT（データフラクト）だ。同社は2022年に、生活者を含むあらゆるステークホルダーがカーボンニュートラルに向けた取り組みに参加できる世界を実現するためのプラットフォーム事業「becoz」を始動。利用明細データからCO2排出量を可視化できるクレジットカードの提供や、生活者の行動変容を実現する新規事業の開発などを手がけている。

DATAFLUCTの取締役CSOを務める吉川氏とbecozの事業責任者である吉岡氏に、ユーザーの行動変容を促す方法や着目すべき点について伺った。

右：吉川尚宏
株式会社DATAFLUCT 取締役CSO
京都大学工学部卒、京都大学大学院工学研究科修士課程修了、ジョージタウン大学大学院EMBA。専門分野は情報通信分野の制度設計、産業分析、事業戦略、オペレーション戦略など。これまで株式会社野村総合研究所、A.T.カーニー等で勤務。総務省の各種有識者懇談会では構成員として政策提言を行う。2022年8月より株式会社DATAFLUCTに参画。著書に『ガラパゴス化する日本』（講談社現代新書）、『価格戦略入門』(ダイヤモンド社）、『「価格」を疑え』（中公新書ラクレ）など。

左：吉岡詩織
株式会社DATAFLUCT becoz 事業責任者
東京大学文学部卒、名古屋大学大学院環境学研究科在籍中。東京大学では社会学を専攻。社会保障や福祉、年金などの分野を学ぶ。卒業後は大手資産運用会社に新卒入社し、機関投資家向けの提案や年金基金のESG投資商品の企画 を担当。その後、貸付型クラウドファンディングサービスを手がける金融ベンチャーにてファンドのモニタリングや融資先の開拓を経験。2021年7月に株式会社DATAFLUCTへジョイン。

INDEX

・「2030年までに温室効果ガス46%削減」を実現するには、データサイエンスの活用が不可欠
・CO2の排出・削減量を可視化し、価値に変え、行動の選択肢を与えるプラットフォーム「becoz」
・エコ活動のモチベーションは何だっていい。日本人の特性を活かした企画アイデアが成功の種に
・行動特典を設ける際は、「限界費用」と「レア度」に着目すべき
・ここがポイント

「2030年までに温室効果ガス46%削減」を実現するには、データサイエンスの活用が不可欠

ーーまずは、DATAFLUCTの事業内容について教えてください。

吉川：我々は「サステナブルアルゴリズムの社会実装」を経営理念に掲げている会社です。基本的にはデータサイエンスを生業にしており、主に3つの事業ラインがあります。1つ目は、非構造化データを構造化して分析できるようにデータを貯めるデータレイク事業、2つ目は、機械学習を使った需要予測を行う「Perswell」というプロダクトの開発事業、3つ目は、BtoC分野で脱炭素を促す「becoz」というソリューション事業です。これらに加えて、企業のDXをお手伝いする受託事業も手がけています。

DATAFLUCTの強みは高度なデータ分析や構造化ができる点にありますが、ただ分析するだけではなく、データを活用して、マネタイズできるビジネスモデルを組み立てるところまで担っています。そのため社内には、データサイエンティストの他に事業開発者やプロダクトを実装するエンジニアなども所属しています。

ーー今回は「becoz」にフォーカスしてお話を伺いたいのですが、そもそも脱炭素領域において、データサイエンスはどのように活用されているのでしょうか？

吉川：CO2を削減していくには、CO2の排出量を見える化することと、見える化されたデータをもとに人々に行動変容を促すことが必要になります。この2つを行うために、データサイエンスが活用されています。具体的に言うと、CO2の排出量や削減量を測って数値化すること、そして削減できたCO2量を価値に置き換える仕掛けを作っていくことが我々の使命です。

ーー脱炭素領域でデータサイエンスが活用されるようになった背景を教えてください。

吉川：CO2排出量のデータ分析を行うために必要なデータやパラメーターが出揃い始めたことが大きいと思います。これまでCO2の排出量はどの企業・団体も情報開示をしていなかったのですが、近年は「きちんと排出量を可視化しよう」という動きが高まってきたことで、環境省や東証プライム上場企業を中心に排出係数（特定の活動や産業によって排出されるCO2の量）を開示してくれるようになったんです。

吉岡：補足すると、温室効果ガスの削減に関して、EUが世界的なルールメイキングを行ったことも背景にあると思います。日本でも2030年までに温室効果ガスを46%削減するという目標を掲げており、さらに「家庭部門では66%削減」「産業輸送部門では38%削減」と各部門ごとの明確な数字目標も設定されました。これを達成するためには大前提として可視化が必要になるため、必然的に排出係数の開示やデータサイエンスの活用が進んでいます。

CO2の排出・削減量を可視化し、価値に変え、行動の選択肢を与えるプラットフォーム「becoz」

ーーでは、「becoz」とは具体的にどのようなプラットフォームなのでしょうか？

吉川：生活者を含むあらゆるステークホルダーが、環境に配慮した取り組みに参加できるようにするプラットフォームです。先ほどの話と重なる部分がありますが、「becoz」には主に3つの機能があります。まずはCO2排出量や削減量を可視化して人々に“ものさし”を付与する機能、そして可視化されたCO2削減量を環境価値に置き換える仕掛けを作る機能、最後に「CO2削減のためにはどんな行動を取ればいいのか」という選択肢を与える機能です。一人ではなく皆でエコ活動を進めていこう、と行動変容を促しているんです。

吉岡：前段からお話しすると、脱炭素社会を実現するために各企業には「サプライチェーン全体の温室効果ガスを算定しよう」という目標が掲げられています。算定すべき温室効果ガスには、自社で製品を作ったときに排出されるCO2（スコープ1）や、他社から供給された電気を使用するときに排出されるCO2（スコープ2）などがあるのですが、最近では「販売した製品を個人が使ったときの排出」「製品を廃棄したときの排出」など、個人のCO2排出もその対象となっています。そこで当社では、個人のCO2排出量を見える化しているのです。

また脱炭素の問題以外にも、日本は少子高齢化や特定地域の過疎化なども大きな社会問題となっていますよね。「becoz」は、そんな問題もエコを軸に解決していけるサービスを目指しています。

ーー「becoz」で行ってきた取り組みについて教えてください。

吉川：まずサービス第一弾としてリリースしたのは、CO2排出量などを可視化する個人向けアプリの「becoz wallet」です。その後クレディセゾンとタッグを組んで、購入データから個人のCO2排出量が算出されるクレジットカード「becoz card」を発行しました。日本には、環境問題に強い関心を持って、積極的にエコ活動を行っている人が4%ほどいると言われています。中には、「これまでは個人のCO2排出量を独自のExcelで管理していた」なんて方もいらっしゃいます。かなりのアーリーアダプターだと思いますが、まずはそのような方に届けるソリューションとしてこのサービスを開発しました。

吉岡：この取り組みでは、クレディセゾンに加えてスウェーデンのクライメートテック企業Doconomy（ドコノミー）ともタッグを組んでいます。何か買い物をすると、DoconomyのÅland Index（オーランドインデックス）というアルゴリズムをもとにしたその商品ジャンルの排出係数と購入金額が掛け合わされて、CO2排出量が算出されるという仕組みになっています。私はETCカード機能付きの「becoz card」を利用しているのですが、車で出かけたときは大量のCO2を排出してしまうので「ああ、かなり出してしまった…」と罪悪感に苛まれたりします。このように個人でどれくらいCO2を排出しているかを可視化することが、環境保全の第一歩となると考えています。

エコ活動のモチベーションは何だっていい。日本人の特性を活かした企画アイデアが成功の種に

ーー最近では、サッカークラブの松本山雅FCとともに「ゼロカーボンチャレンジ」という取り組みを行ったとお聞きしました。

吉岡：はい。もともとは2022年度に開催されたスポーツ庁のオープンイノベーションプログラムで「さまざまな地域のスポーツチームとマッチングして実証実験やサービス開発を行う」という取り組みがあったのですが、そこで採択されたのが我々のゼロカーボンチャレンジでした。

松本山雅FCは長野をホームとするJ3クラブで、全国的に見てもサポーターの熱量が高く、かつ地域貢献活動もかなり積極的に行っていることで有名でした。しかしその一方で、地域貢献活動の効果が定量化できておらず、その分野ではスポンサーが付かないという課題を持っていたんです。そこで、becozでは「“CO2削減”という新しい応援の形」をキーワードに掲げ、松本山雅FCのサポーターのエコ活動によって「3カ月で500kgのCO2削減」を目指してもらうというイベントを開催しました。具体的には「車ではなく自転車で移動する」「普段着としてユニフォームを着て買う服の量を減らす」といったエコ活動に対して削減できるCO2量設定し、その活動の様子を写真に撮って専用アプリにアップロードしてもらうという取り組みです。また、この取り組みに対してご協賛・ご後援という形で応援していただける企業も募りました。

ーークラブ自体への協賛ではなく、エコな取り組みに協賛を募るというのは斬新なアイデアですね。ゼロカーボンチャレンジはどのような結果になりましたか？

吉岡：かなり盛り上がりまして、当初の想定よりも1カ月早く500kg削減を達成してしまいました。最終的には750kgものCO2削減に繋がって、嬉しい驚きでした。イベント終了後にはサポーターの方へお話を伺ったのですが、「子ども達も巻き込んで家族で取り組んだことで、エコ活動について会話する機会が増えた」「ランニングウェアとして松本山雅FCのユニフォームを着るのが習慣になった」といったお声をいただきました。

また協賛いただいた企業にヒアリングを行ったところ、こちらも大きな手応えを感じてくださっていました。地場に根付いている企業さんは、「脱炭素やカーボンニュートラルに対してどんなアクションを起こせばいいか分からない…」とお悩みの方も多いんですね。今回のような協賛プランがあると年次の報告書に記載ができますし、地元貢献や環境配慮のアピールもできます。おかげさまで「とてもいい取り組みだったから第二弾もお願いしたい」というお声がけもいただきました。

吉川：少し前に、恵比寿ガーデンプレイスで「becoz card」の加入者を集めるイベントを行ったのですが、そのときにはなかった手応えを松本山雅FCとの取り組みでは感じました。もちろん取り組みの目的や開催場所が違うので比較対象にはならないと思うのですが、松本山雅FCのイベントの方が、ユーザーの関心度が圧倒的に高かったように感じます。

吉岡：松本山雅FCの試合日にイベントブースを出店したのですが、立ち止まってくださる方の比率が恵比寿でのイベントより圧倒的に高かったです。そこで実施したアンケートの回答数も想像以上に多くてびっくりしました。

ーーイベントが盛り上がったポイントはどこにあったのか、聞かせてください。

吉岡：ゼロカーボンチャレンジが特に盛り上がったターニングポイントがあります。それはイベント終了まで残り2週間となった頃、「CO2削減量が多い上位10名のサポーターに特典を与える」と発表したことでした。特典には、貴賓室という普段は入れない部屋での試合観戦や、選手のサインを入れた、本来廃棄予定だったユニフォームなどを用意しました。それまでも一定の参加者がいたのですが、この発表を行ったことで一気に人数が増えたのです。

今までの「becoz」は、環境意識が非常に高い4%の人を狙ったサービスを行っていましたが、それだと環境に興味のない方にはなかなか広がりません。その一方で、日本人は日頃からリサイクルやエコの精神はすでに染み付いているもの。その力を引き出せないのはもったいないなと以前から感じていました。そこで私が立てたのが、「エコ活動のモチベーションはどんなものだって良いのでは？」という仮説です。

日本人は「気候変動を止めなければ」という大きな目標を掲げているだけでは動かない人が多いですが、今回のように推しのチームを応援したいという動機や、家族で楽しみたいという動機、地元が好きだからという動機などさまざまな動機を拾い上げて、その最終的な出口をCO2削減に繋げられたら大きな行動変容が生まれるのではないか？と考えました。今回のイベントでその蓋然性が検証できたのは、個人的によかったなと思います。

ーー「大きな目標を共有するのではなく、小さなコミュニティの中で皆で一緒に取り組む」というのはとても日本らしいアプローチだなと感じました。

吉岡：そうですね。欧米の論文を調べてみると、「コンシューマー」で検索したら必ず「サステナブル」「エコ」「エシカル」といったワードもセットで出てくるんです。消費者研究はすでに大衆消費ではなくサステナブルと結びついているんですよね。また生活者がサステナブル消費を行う要因として「環境への危機感」「企業への忠誠心」などが挙げられているのも驚きでした。こんな真面目な要因でサステナブル消費を促せるなんて、日本ではイメージがつかないですよね。「さまざまな動機があるものの、その出口が全てエコ活動に繋がっている」という構造は日本らしいなと思うので、これをもっと広めてCO2削減の動きを加速させていきたいです。

ーーエコ活動をいわゆる“推し活”の一環にするという企画アイデアは、どこから着想を得て生まれたのですか？

吉岡：私は普段から環境問題や気候変動に危機感を持っているタイプですが、目先の仕事のモチベーションとしては「DATAFLUCTのメンバーが好きだから」「取引先の方々のために一生懸命仕事がしたいから」といったものもあるんです。この経験から、エコ活動の動機が「自分が好きなもののために頑張りたい」であっても問題はない、むしろ良いことじゃないかと気付いたんですよね。私自身のインサイトが、今回の取り組みにも繋がったのかなと思います。

行動特典を設ける際は、「限界費用」と「レア度」に着目すべき

ーーユーザーやステークホルダーの行動変容を起こすには何が必要なのでしょうか？これまでの取り組みで得た教訓があれば教えてください。

吉岡：基礎的なことですが、ユーザーや顧客の声をしっかり聞くことが大切なのかなと思います。我々もよくユーザーインタビューを行うのですが、表面的なことだけ聞いて終わるのではなく「毎日使いたいと思う商品ですか？」「どうしたらお金を出したいと思いますか？」というところまで深くヒアリングします。松本山雅FCのイベントでも、よく行動してくださったサポーターだけでなく、積極的な参加がなかった方にもお話を伺いました。出来上がるプロダクトはデジタルなものかもしれませんが、そこにしっかり血を通わせることでユーザーに伝わるものがあるのかなと思います。小手先のテクニックというよりは、真正面からぶつかることを大切にしています。

吉川：行動変容を促すには、やはり「特典」をうまく活用することが一番効果的だと思います。特典がたくさんもらえたら人は動きたくなるものだなと。重要なのは、その特典の中身を何にするかということですね。今回の松本山雅FCで用意した特典は、貴賓室での観戦チケットや廃棄予定だったユニフォームなど、限界費用（※）がほとんどかからないものでした。もっと言うと「コストはほとんどかかっていないのに、ファンにとっては喉から手が出るほど欲しいもの」を特典に選んだんです。このような資産を行動変容を促すための特典として組み合わせるとうまくビジネス化が進むんだなというのは、今回の大きな気づきでした。

※限界費用とは、生産量を増加させた際に追加でかかる費用のこと。

ーー「追加費用がかからず、企業の中では価値がなくなってしまったものでも、実はユーザーが欲しいと思っている」そんなギャップが生まれているモノを探す目線を持っておくことが大切なのですね。

吉川：どの事業者も、特典に対する限界費用のことはすごく考えているんですよね。たとえば航空会社が大量にマイルを発行できるのは、飛行機座席には常時全体の3割ほど空席あり、多少の人数がマイルを利用して無料で飛行機に乗ったとしても限界費用はほとんどかからないからです。その他、デパートの購入特典では「駐車場の利用料金に充当する」という方法をとることが多いです。確かに、駐車場には限界費用がほとんどかからないですからね。

今回の松本山雅FCのプロジェクトは、限界費用の観点に加えて「推し活の対象になるレアなもの」という要素が加わったのが面白いところでした。スタジアムの駐車場代を特典にしてもよかったのですが、それだとファンはワクワクしませんからね（笑）。そういう意味でいうと、スポーツ市場は「限界費用がかからない上にレアなもの」をたくさん持っているんだなという発見がありました。

ーー今後協業してみたい企業や、取り組んでみたいことがあれば教えてください。

吉岡：今は地道に事業を進めているところですが、真に2030年のCO2削減目標を達成しようとすると、家の断熱リフォームや太陽光パネルの設置といった、インフラ投資を促すことが重要です。ただやはり個人や家庭からするとそれらは大きな買い物になってしまうので、金融ローン事業者やサブスク事業者と組むことができれば、より行動変容を起こしやすくなるのかなと考えています。

加えて、今言った大きなインフラ投資を家庭内で行おうとすると、体感の問題も意思決定の障壁になりやすいです。以前、子どもを持つママさんにユーザーインタビューを行った際に「育休期間中ずっと家にいた際、寒いから断熱リフォームをしたいと夫に提案したけど、夫はあまり家にいないから聞き入れてもらえなかった」というお話を聞いたことがありました。このような若い女性でも、脱炭素に繋がる意思決定がしやすい世の中を作っていきたいですね。

吉川：核融合の事業者など新しいエネルギーを生み出す企業と協業できたら、より大きな社会的インパクトが生み出せるだろうなと考えています。というのも、日本内での脱炭素の問題は結局は電力問題に帰着するんですよね。そして今は「エネルギー源をどうするか」という議論は避けて通れないものだと思っています。再生可能エネルギーは効率が悪いのではないかという懸念がありますし、最近話題のEVも火力発電由来の電力を用いてしまっては本末転倒です。時代が進んでしまってから「これは本当にエコなのか？」という論争が起こらないように、次世代のエネルギー源となりそうな核融合の事業者などと協力しながら、我々の持つデータサイエンス技術を活用して可視化を進めていきたいです。